停止把廣告標籤為「好」：建立一套真正實用的創意研究分類法

叫團隊三個人為同一則廣告加標籤，你可能會得到「強勁開場」、「高級感」和「令人停下滑動」。三個標籤，卻沒人同意各自代表甚麼，也沒有任何東西可以留待下季統計、篩選或比較。技術上，資料夾是有標籤的；但這些標籤完全無助於作出決策。

研究分類法透過以描述取代評語，解決這個問題。本指南會示範如何在一個下午，為你研究的 Meta 廣告建立一套小巧的分類法：每個標籤必須遵守的規則、一組入門面向、分兩輪標記的流程、以三則虛構廣告作示範的完整例子，以及讓分類法保持可信的維護習慣。

為甚麼「好」不是標籤

• 它是在評分，而不是描述。 對誰而言好？在哪方面好？以甚麼指標衡量？廣告中看得見的內容無法回答這些問題。
• 它不可能被證明錯誤。 沒有人能證明「吸引人」這個說法錯了；而一個沒人能反駁的標籤，也就沒人能從中學到東西。
• 它無法統計。 「強勁開場：14 則廣告」衡量的是團隊的品味，不是廣告本身。
• 它暗中塞進了成效判斷。 把廣告稱為「強」或「勝出」，等於悄悄聲稱它有一定成效，但公開廣告紀錄並未顯示這些資料。

研究標籤的五項規則

1. 描述，不評分。 標籤只說明廣告有甚麼，絕不評價它有多好。
2. 每個面向只回答一個問題。 面向是一組回答單一問題的標籤，例如「廣告列明了甚麼優惠？」
3. 同一面向內不得重疊。 各值必須互相排斥；否則就要明確說明該面向可以多選。
4. 一律容許「沒有」和「不清楚」。 缺少資料也是資訊。空白欄位不是。
5. 每個標籤都要註明是觀察所得還是推斷所得。 觀察所得，表示你可以指出支持它的字句或畫面像素；推斷所得，表示那是你的解讀。觀察所得不等於客觀，只表示可以核對。

看穿偽裝成描述的評語

有些標籤看似描述，實際並非如此。「簡潔」、「大膽」、「高級感」、「清晰」、「吸引人」和「有效」都是在評價廣告，卻假裝是在描述它。快速測試：這個標籤放進廣告的成效檢討中會合適嗎？如果合適，它就是評語。換成你能具體指出的內容。「純色背景上的單件產品，標題位於畫面上方三分之一」比「簡潔」說得更多，而且兩個人都可以核對。

入門分類法

六個面向足以起步。前四個是觀察所得，後兩個是推斷所得。

• 格式： 單張圖片、輪播、影片、其他。
• 明示訊息： 產品細節、使用情境或場合、成果、價值、社會認同、比較、品牌故事、沒有或不清楚。
• 優惠（可多選）： 沒有、減免金額或百分比、組合優惠、免費送貨、購買贈品、訂閱、首單優惠、限時優惠、條款不清楚。
• 呈現的佐證（可多選）： 沒有、顧客引言、評分或評論數量、規格或數字、示範、第三方提及、退貨或保養條款。
• 最先注意到的內容（推斷）： 標題、產品、人物、優惠、佐證。
• 回答的疑慮（推斷）： 品質、價值、合適程度、所需功夫、信任、沒有明顯疑慮。創意角度研究頁面也採用類似的疑慮清單。

留意缺少了甚麼：任何名為「好」、「強」或「勝出者」的面向。這是刻意的。

分兩輪標記

第一輪：觀察所得的面向。 閱讀字句、檢視圖片，只標記你能具體指出的內容。完成整批廣告後，才開始第二輪。

第二輪：推斷所得的面向。 每個標籤都寫下一行佐證，例如「回答的疑慮：合適程度。標題寫着『專為濕滑岩石路面而設』。」如果寫不出佐證，就標記為「不清楚」。

分開兩輪，可以避免理論滲入事實。你一旦認定某則廣告「講品質」，就會開始看見從未明確提及的品質線索。

設定試算表

一份試算表已經足夠。每筆紀錄一行，先放範圍欄位，確保每個標籤都附有其背景：

紀錄 | 專頁 | 市場 | 檢視日期 | 格式 | 訊息 | 優惠 | 佐證
備註 | 最先注意到的內容（推斷）| 回答的疑慮（推斷）| 佐證說明

每個面向都使用下拉清單，避免拼字錯誤悄悄產生新標籤；並確保每份清單都包含「沒有」和「不清楚」。備註欄是唯一的自由文字欄位，也是下一版分類法的原始素材。

完整示例：三則虛構廣告

示例僅供說明：Demo Trail 是虛構的越野跑鞋品牌。以下三則廣告是本文為示例而創作。

• 廣告 1： 濕滑岩石上的鞋底特寫。標題：「專為濕滑岩石路面而設。」小字：「在五種表面測試抓地力。」按鈕：「立即選購」。
• 廣告 2： 兩隻鞋並排。標題：「兩對，只需一個價錢。」標章：「節省 25%。」
• 廣告 3： 引言卡片。標題：「跑手轉會的原因。」引言：「這是我穿過最好的越野跑鞋。」

忙碌的團隊可能會把它們標記為：廣告 1「強勁開場、高級感」；廣告 2「優惠不錯、簡潔」；廣告 3「吸引人、社會認同」。以下是按面向標記的同一組廣告：

廣告 1  格式：單張圖片 | 訊息：產品細節
       優惠：沒有 | 佐證：規格聲稱，未顯示來源
       最先注意到的內容（推斷）：產品 | 回答的疑慮（推斷）：合適程度
廣告 2  格式：單張圖片 | 訊息：價值
       優惠：組合優惠、減免金額、條款不清楚 | 佐證：沒有
       最先注意到的內容（推斷）：優惠 | 回答的疑慮（推斷）：價值
廣告 3  格式：單張圖片 | 訊息：社會認同
       優惠：沒有 | 佐證：顧客引言，無法核實署名
       最先注意到的內容（推斷）：標題 | 回答的疑慮（推斷）：品質

現在你可以篩選。「找出所有有組合優惠但沒有佐證的廣告」是第二套標記可以回答、第一套卻無法回答的問題。只有三則廣告時，這只是小事；但如果有來自五個專頁的 60 則廣告，這就值得追查，而結論始終只適用於該樣本的範圍。

報告統計數字時一併列出分母

標籤是為了統計，而仔細標記往往會在統計這一步出錯。一定要列出分母。每個面向都要同時列出「不清楚」所佔比例，因為廣告沒有列出條款，本身就是一項觀察。除非樣本可比較，否則不要比較不同專頁。

數字僅供說明，為本文虛構。 不妥：「專頁 A 以組合優惠為主。」較好：「在某個市場從專頁 A 收集、並於指定日期檢視的 31 則靜態廣告紀錄中，有 12 則出現組合優惠；其中 5 則沒有列出條款。」第二種說法可以核對，也可以在下個月重做，而且不會假裝知道專頁 A 為甚麼這樣做。如果發現這 12 則其實是兩個創意概念的不同版本，那概念數目就是兩個，也要一併說明。

寫詞典條目，不只列清單

只列標籤會讓分歧悄悄出現。詞典條目可以預先釐清：

標籤：       優惠／組合優惠
類型：       觀察所得
定義：       顯示一件以上的單位或商品，並列出明確價格
             或節省金額。
計入：       「買一送一」、「買 3 件，節省 25%」、「完整套裝」
不計入：     單件產品旁邊放着無關配件。
邊界規則：   顯示套裝，但沒有列出價格或節省金額：標記訊息：
             產品細節；優惠：沒有。

「不計入」和邊界規則這兩行值得保留。標記爭議大多出現在似是而非的例子上；這兩行記錄了如何裁定。

檢查兩個人是否一致

選出十則廣告，讓兩個人各自獨立完成第一輪。把結果並排，標出每個分歧。不要爭論誰對誰錯；要問的是，詞典裡哪一句本來可以避免這個分歧，然後修改那一句。接着重新標記這十則廣告。某個面向修改兩次後仍然引發分歧，很可能同時在問兩個問題，應該拆開。

持續維護

• 版本管理。 為詞典標上版本號（例如 v1.0）和日期，並記錄每次修改。若把某個標籤拆開，新舊統計便不能直接比較；趨勢線可能反映的是規則改變，而不是市場改變。
• 整理備註。 保留自由文字備註欄。同一種備註反覆出現時，就把它升格為標籤。
• 精簡。 合併相近標籤，並淘汰幾個檢視週期都沒人使用的標籤。
• 保持小巧。 如果團隊記不住各個面向，就不會使用它們。

善用 AI 協助，不要失去脈絡

把詞典原文交給 AI 助理，要求它為每則廣告列出標籤、觀察所得或推斷所得的分類，以及支持該標籤的引述字句或畫面像素描述。抽樣核對自動標記與你自己的標記是否一致。把自動標籤視為推斷所得的標籤：方便整理，不適合用來定論。Ad8 的資料涵蓋範圍頁面指出，其開場分類、視覺風格和相似度分組均為 AI 協助產生的標籤，可能有誤；重要決定應回到紀錄層級檢視。這項原則適用於任何工具，也適用於你自己。AI 研究提示詞提供了先索取證據、再作結論的提示詞寫法。

分類法無法告訴你的事

它無法指出哪些廣告有效。統計只描述你標記的樣本，不代表整個市場；某個值在樣本中從未出現，是一個問題，不代表有缺口。每個數字都要附上範圍：哪些專頁、哪些市場、哪些日期，以及有哪些紀錄缺失或不完整。對公開廣告樣本加上標籤，有助整理思路並排定測試優先次序；之後就要以你自己的成效結果為準。由於標籤描述的是廣告的構成方式，它們是創作原創作品的參考資料，不是重用其他廣告商圖片、文案或商標的許可。

資料來源及延伸閱讀

• 創意角度研究：區分訊息、格式，以及廣告回答的疑慮。
• 靜態廣告情報：解讀靜態廣告的結構。
• AI 研究提示詞：區分觀察與解讀的提示詞。
• 資料涵蓋範圍與研究限制：紀錄資料與 AI 協助產生的標籤。
• 了解你的報告：把標籤視為解讀。
• 報告示例：標明哪些內容屬於觀察所得、哪些屬於解讀的虛構報告。
• 靜態廣告簡報範本：把已標記的發現轉化為原創簡報。
• Meta 廣告資料庫：可用來練習標記的公開平台；每份樣本都要註明日期和市場。

Demo Trail 廣告及示例統計數字均為虛構。這套分類法是根據 Ad8 編輯實務整理的起點，請按你所屬的類別及研究問題調整各個面向。