違う画像ではなく、違う購入理由を見つける。
レイアウトを一新しても、同じメッセージを繰り返していることがあります。クリエイティブアングルリサーチは、もう一段深いところから始まります。広告はどんな顧客の課題に応えているのか、そしてなぜこの商品がその答えだと言っているのか。
Ad8を使って、選んだ競合広告の中にある論拠を調べ、自社商品でテストする価値のある問いを築きましょう。
メッセージとフォーマットを切り分ける。
お客様の声のカードはフォーマットです。商品品質への安心感は、メッセージになりえます。商品のクローズアップはビジュアルの処理です。特徴的な素材の根拠は、購入理由になりえます。
それぞれを個別に比較してください。そうしないと、すべての広告が本質的に同じことを言っていても、フォーマットの一覧が多様な戦略のように見えてしまいます。
どの懸念に答えているかを探す。
コピーは、品質、手間、フィット感、複雑さ、価値、適合性への不安に対応していますか。ビジュアルは有益な根拠を示していますか。それとも訴求を飾っているだけですか。
明示されていることを記録します。クリエイティブから懸念を推測した場合は、それが解釈であることを明記します。この区別があれば、チームが建設的に意見を分けられます。
市場の空白を決めつけずに可能性を探る。
サンプルに現れないメッセージは、調べるべき問いであり、誰も使っていないことの証明ではありません。カバレッジの欠落、サンプルの選び方、観察期間の違いによって、全体像は変わりえます。
新しい方向性を選ぶ前に、このリサーチを、自社の顧客との会話、レビュー、商品の根拠と組み合わせてください。
ブランドが裏づけられるテストを築く。
顧客の課題、商品の真実、利用可能な根拠、提案するメッセージを書き出します。実証できない訴求は削除します。そのうえで、参考事例の模倣ではなく、自社のアイデンティティに合った表現を作ります。
リサーチクエスチョンの例
選択した広告を、目に見える購入理由ごとにグルーピングしてください。直接の観察と、推測したポジショニングを分けてください。そのうえで、当社が提供した差別化要素と根拠のみを使って、当社商品のメッセージ仮説を三つ提案してください。