1. 意思決定
何を知りたいのか?明確な質問を一つ書きます。実行ごとに何を変えるのか?すべての要素を一度に変えるのではなく、主要な変数を一つに絞ります。
2. オーディエンスの課題
顧客が実際に抱えている課題を、平易な言葉で記述します。手元にあるエビデンスと、これから検証が必要な仮定を分けてください。広告主のクリエイティブから、センシティブな個人属性を推測しないでください。
3. コアメッセージ
自社商品の実際の機能と顧客の課題を結ぶ一文を書きます。見出しの方向性とサポートコピーも加えます。公開前に検証が必要な事実に関する主張には、すべて印を付けてください。
4. 裏付け
必要なエビデンスを挙げます。検証済みの仕様、正確な商品デモ、正式に許諾を得たお客様の声、根拠のある比較などです。エビデンスがない主張は含めないでください。
5. ビジュアルの階層
視聴者が一番目、二番目、三番目に何に気づくべきかを定めます。商品の役割、画像の種類、コピーに使える余白、必ず見えるようにすべき情報の位置を決めます。配置の仕様は、公開するチャネルごとに別途確認したものを使用してください。
6. オファーとコールトゥアクション
実際のオファー、価格の根拠、条件、遷移先を記述します。ランディングページが広告の約束を裏付けていることを確認してください。他のブランドの割引や保証を引き継がないでください。
7. リサーチの参照元
該当する広告レコードの識別子と観測のコンテキストを添付します。各参照元から学んだことを書き、情報源が一部のみだった場合や、ビジュアルが利用できなかった場合は、その旨を記してください。
8. 最終的な引き渡し
ブリーフ、自社所有またはライセンス取得済みの素材、検証済みのコピーの主張、計測計画を納品します。「勝者の予測」ではなく、テストの仮説と明記してください。最終的なクリエイティブは、自社独自の制作物にしましょう。