1. 의사결정
무엇을 알아내려 하나요? 명확한 질문 하나를 적으세요. 실행안 사이에서 무엇이 달라지나요? 모든 요소를 한꺼번에 바꾸지 말고 핵심 변수 하나를 정하세요.
2. 오디언스의 문제
실제 고객의 문제를 쉬운 말로 설명하세요. 이미 가진 근거와 아직 테스트가 필요한 가정을 구분하세요. 광고주의 크리에이티브만 보고 민감한 개인 속성을 추론하지 마십시오.
3. 핵심 메시지
제품의 실제 역량과 고객의 문제를 잇는 한 문장을 작성하세요. 헤드라인 방향과 보조 카피를 추가하세요. 출시 전에 검증이 필요한 사실 주장은 모두 표시하세요.
4. 근거
필요한 근거를 나열하세요. 검증된 사양, 정확한 제품 시연, 적법하게 승인된 후기, 입증된 비교 등이 해당합니다. 근거가 없는 주장은 빼세요.
5. 시각적 위계
시청자가 첫째, 둘째, 셋째로 무엇을 인지해야 하는지 정하세요. 제품의 역할, 이미지 유형, 카피를 넣을 수 있는 공간, 필수 정보가 보여야 하는 위치를 정의하세요. 게재할 채널에 맞춰 별도로 확인한 배치 사양을 사용하세요.
6. 오퍼와 콜투액션
실제 오퍼, 가격 기준, 조건, 이동 경로를 설명하세요. 랜딩 페이지가 광고의 약속을 뒷받침하는지 확인하세요. 다른 브랜드의 할인이나 보장을 그대로 가져오지 마십시오.
7. 리서치 레퍼런스
관련 광고 기록 식별자와 관찰 맥락을 첨부하세요. 각 레퍼런스에서 알게 된 점을 적으세요. 출처가 일부만 수집되었는지, 비주얼을 이용할 수 없었는지도 기록하세요.
8. 최종 인계
브리프, 보유 또는 라이선스를 취득한 에셋, 검증된 카피 주장, 측정 계획을 전달하세요. 이를 예측된 승자가 아니라 테스트 가설로 표기하세요. 최종 크리에이티브는 자사의 고유한 실행물이어야 합니다.