從問題開始
寫一句話：「本週，我們需要了解______，以便決定______。」一個有用的問題，會比「顯示競爭對手的廣告」更具體。例如，探討你的下一批廣告應該解釋一種使用情境，還是以優惠作為主打。
說明研究範圍
記錄廣告主專頁、所選市場、所要求的日期、實際可用的觀察，以及所包含的媒體格式。說明哪些檢查屬於部分涵蓋或已過時。避免在沒有明確附註的情況下，比較樣本大小不一的原始總數。
記錄三項觀察
每項觀察都要寫明廣告實際呈現的內容，並附上記錄參考。陳述要具體：標題提到組合優惠、視覺只展示單一產品，或優惠附帶明確的條件。
撰寫另一種解釋
問一問還有什麼可以解釋這個規律。額外的記錄可能只是變體。某項變化可能只是補充收集所致。缺少結果可能是檢查失敗。這能避免一個整齊的故事比證據更有說服力。
選定小型測試組合
選擇一至三個與你的產品相關的構思。說明客戶的問題、原創訊息、所需的佐證、視覺方向，以及所測試的單一變數。排除需要未經證實的宣稱，或使用他人創意素材的概念。
自行訂立評估方式
決定你會在哪裡、以什麼方式，使用自己的系統衡量測試。不要把競爭對手的觀察數量當作你的成功標準。
儲存簡明的結論
「我們觀察到____。不確定之處是____。我們會測試____對比____。我們會以____來評估。」讓相關記錄保持可供查閱，以便下次檢視時重溫當時的推論。