問いから始める
一文で書きます：「今週は______を理解して、______を判断する必要がある。」有用な問いは、「競合の広告を見せて」よりも絞り込まれています。たとえば、次のバッチでユースケースを説明すべきか、オファーを前面に出すべきかを調べます。
リサーチの範囲を明示する
広告主ページ、対象の市場、リクエストした期間、実際に利用できた観測、含めたメディア形式を記録します。一部のみのチェックや古いチェックがあれば、それを明記してください。サンプルの大きさが異なる生の合計値を、注意書きなしで比較するのは避けてください。
三つの観測を記録する
それぞれの観測について、広告が実際に示している内容を書き、レコード参照を添付します。記述は具体的に保ちます。たとえば、見出しがバンドルに言及している、ビジュアルが単品を見せている、オファーに明記された条件がある、といった具合です。
別の説明を書く
そのパターンを、ほかに何が説明できるかを考えます。追加のレコードはバリエーションかもしれません。変化は、遅れて行われた収集によるものかもしれません。結果の欠落は、チェックの失敗かもしれません。こうすることで、整った筋書きが根拠以上に強くなるのを防げます。
小さなテストセットを選ぶ
自社製品に関連するアイデアを一〜三件選びます。顧客の課題、オリジナルのメッセージ、必要な裏付け、ビジュアルの方向性、テストする単一の変数を明記します。裏付けのない主張や、他者のクリエイティブ素材を必要とするコンセプトは除外してください。
独自の評価方法を定める
自社のシステムを使って、どこで、どのようにテストを測定するかを決めます。競合の観測件数を、成功の基準にしないでください。
簡潔な結論を保存する
「____を観測した。不確かな点は____である。____を____と比較してテストする。評価には____を用いる。」次回のレビューで考え方を見直せるよう、裏付けとなるレコードにアクセスできる状態にしておきます。