由競爭對手資料到原創創意簡報

每個團隊都有一個像這樣的資料夾：四十張截圖，名字叫「靈感」，以及一場星期一的會議。設計師問出唯一重要的問題：那我們要做甚麼？ 房間頓時安靜下來，因為蒐集證據和決定要製作甚麼，是兩回事；而那個資料夾只完成了第一件事。

本文談的是兩者之間的橋樑：如何用一套可重複的方法，把競爭對手廣告的觀察轉化為設計師可以據以創作的簡報，同時避免製作出仿作。本文的實例中，所有品牌、廣告和細節均為教學而虛構；這套方法屬於編輯實務，並非經驗證的研究結果。

證據說明外界有甚麼。簡報說明你會做甚麼。

證據只有一項責任：忠於紀錄。簡報的責任則不同：作出一項可供執行、日後亦可評估的決定。團隊若略過轉化步驟，通常會出現兩種情況之一：研究變成沒有附帶決定的情緒板；又或者所謂的「決定」，只是把別人的作品換上自己的標誌。

解決方法不是做更多研究，而是刻意加入轉化步驟，並由分清三種句子開始。

分清三種句子

觀察所得。 任何拿着紀錄的人都能核實的事情。「標題比較補充裝袋與新瓶的成本。產品放在一個空瓶旁邊。優惠一行以較小字體列出一項條件。」

詮釋。 對觀察所得的解讀。「這則廣告可能是在回應成本方面的疑慮，而非環保方面的疑慮。」詮釋有可能錯，所以要標示出來，並容許別人提出異議。可用三個問題引導：廣告在回應甚麼問題？它依靠甚麼證明？版面設計發揮甚麼作用？

決定。 你會怎樣做。「我們會測試一個以省力為主題的訊息，並使用自己的攝影作品。」

只有決定句會在簡報中提供指示。觀察所得和詮釋句則作為參考資料，說明指示的緣由。Ad8 的創意報告採用相同的分層方式（觀察、詮釋、測試假設），而報告範本展示了這種寫法在頁面上的呈現方式。你可以在任何文件中採用這個習慣。工具提供的標籤，包括 AI 輔助產生的標籤，例如切入點類型或視覺風格，在你對照紀錄核實之前，都應放在詮釋欄。

可借鑑性測試：哪些元素經得起轉化

對每個參考案例，將你注意到的內容分成三類。

• 沿用：廣告發揮的作用。 論述的結構。廣告點出問題、展示解決機制，並令下一步看起來簡單。這是對廣告作用的描述，沒有人擁有這類描述的專有權。
• 重新創作：表現形式。 圖片、用字、顏色、字體、道具、語氣、出鏡人物。每個部分都要以自己的產品、品牌語調和素材重新創作。
• 剔除：不屬於你的內容。 其他品牌的宣稱、優惠及其條件、其獨特構圖，以及任何你沒有擁有或獲授權使用的內容。也要剔除任何無法以自己的證據支持的宣稱。

兩個快速檢查有助找出大部分問題。移除測試：從筆記中刪去競爭對手的名稱，再用一句話描述這個點子，但不要描述對方的圖片。如果做不到，你記住的是版面，而不是提煉出一個點子。陌生人測試：把你的草稿放在參考案例旁邊。觀者應該會說「作用相同，品牌不同」，而不是「同一則廣告」。

轉化實例（虛構）

假設你經營 Brand R，售賣補充裝袋裝洗手液。本星期的問題是：下一批靜態廣告應該解釋補充裝系統，還是以節省開支作主打？你從兩個有追蹤紀錄的專頁 A 和 B，抽取三筆虛構參考紀錄，涵蓋 14 日。專頁 B 最近一次檢查只完成了部分內容，所以你在其紀錄旁註明這點，而不把畫面當成完整資料。

參考項目	觀察所得	詮釋	決定
Ref-1	標題比較補充裝袋與瓶裝的成本；細字列出一項條件	帶有附帶條件的價值主張	暫不採用。未核實每次使用成本之前，沒有可信的說法可用。
Ref-2	特寫展示把補充裝袋的內容倒進瓶子；標題點出這個步驟	展示運作機制、以省力為主題的論述	沿用其作用。以我們自行拍攝的照片展示自己的操作方式；任何時間方面的宣稱都要先核實，才可使用。
Ref-3	貨架照片配上一句關於廢棄物的文字；沒有顯示優惠	以氛圍為主、價值觀導向的論述	暫不採用。沒有明確的證據，我們只會是在模仿一種感覺。

留意這張表做了甚麼。三個參考案例帶來一項決定，以及兩項有記錄的暫不採用決定。簡報若能寫明「已考慮、暫不採用，原因如下」，就能證明篩選確實有做。

由此得出的一項指示是：用同一張產品照片和同一項優惠，測試一個解釋補充步驟的標題，與你現時使用的標題作比較，讓標題的作用成為唯一變數。節省開支的訊息先列入暫緩清單，並附上一則備註：核實每次使用成本後，才可用於廣告。

簡報應該放多少個參考案例？

比你蒐集的少。以下是一項實用經驗法則，同樣屬於編輯實務，而非實證研究結果：參考案例只有在改變決定時才值得放進簡報。在這個例子中，Ref-2 改變了你會製作的內容。Ref-1 和 Ref-3 改變了你暫不採用的內容；這些資料值得留在研究筆記中，但設計師不需要帶着它們工作。

可直接複製的簡報

將以下內容貼到自己的文件中。欄位依照 Ad8 靜態廣告簡報範本設計；每個欄位以一兩句回答。

決策          我們需要了解：____   唯一要改變的項目：____
受眾          以顧客自己的說法描述其問題：____
              我們掌握的證據：____   待測試的假設：____
訊息          一句話：____   標題方向：____
證明          甚麼能證明此說法屬實：____   由誰擁有：____
              沒有證據？刪去該宣稱。
層級          第一：____   第二：____   第三：____
              必須保持可見的內容：____
優惠與頁面    我們實際提供的優惠及條件：____   目標頁面：____
              頁面是否重申承諾：____
參考資料      紀錄 ID／觀察所得／推論／涵蓋範圍備註
              不可照搬：____
交接          我們擁有或獲授權使用的素材：____   我們的成效量度計劃：____
              標示：測試假設，而非預測的勝出方案

參考資料下方的「不可照搬」一行，寫起來不費事，漏掉卻代價高昂。它預先點明參考案例中哪些元素不可出現在完成的作品中。

發稿前檢查：原創性與宣稱

把簡報交出去之前，先問：

• 即使所有參考案例都消失，這份簡報本身是否仍然說得通？
• 每項事實宣稱是否都有我們擁有的資料支持？否則有否刪去？
• 圖片、字體和用字是否屬於我們，或已獲授權使用？
• 我們能否履行書面列明的優惠，包括所有條件？
• 目標頁面第一個畫面是否重申廣告的承諾？
• 簡報是否明確指出唯一一個變數？
• 我們有否記下結果若是「沒有明確差異」時會怎樣做？
• 參考案例有否列出其限制：檢查未完成、媒體資料缺漏、觀察日期久遠？

能夠存取紀錄，不代表獲准重用。你在資料庫或工具中看到廣告，不代表你有權使用其中的圖片、文案、音樂或標誌；簡報正是明確說明這條界線的地方。

交給設計師

設計師只需少量背景資料、三項參考內容和一項要避免的元素，就能創作出很多東西。與設計師一起花十分鐘瀏覽參考案例，將重點放在「這個案例各自發揮甚麼作用」，然後合上資料夾。任何內容尚未精修之前，先請設計師提供兩款粗略構圖。如果兩款都像 Ref-2，就指出簡報中說明兩者應有何不同的欄位。

如果收到的草稿熟悉得令人不安，不要陷入口味之爭，直接問草稿依循了簡報中的哪一句。如果誠實的答案是「沒有」，那麼草稿依循的是參考案例，而非簡報。簡報就是裁判。

四種常見的轉化錯誤

略過詮釋。 從截圖直接跳到版面指示，就會省掉「為甚麼」，令設計師照搬眼前看到的東西。

把出現頻率當成指令。 「三個競爭對手都這樣做，所以我們也應該做」，是把樣本中的模式誤當成成效訊號。樣本可能不完整；僅憑一則廣告被觀察了一段長時間，並不能證明它有利可圖。

過度依賴單一紀錄。 一則廣告只是個別案例。用它提出問題，不要用它定案。

不經意地沿用優惠。 參考案例若展示折扣，你可能不知不覺就把折扣變成自己的優惠。優惠取決於你的利潤、履約能力和條款，所以要在簡報中寫明自己的優惠，即使它沒有參考案例所展示的那麼吸引。

Ad8 如何配合

Ad8 會為每則廣告保留參考紀錄和觀察日期，並記錄每個受追蹤專頁及市場的涵蓋範圍備註，讓你可以直接根據來源填寫簡報的參考資料欄，而不用靠記憶。每週競爭對手檢視的流程與本文一樣，以少量原創測試假設作結；每項假設都可追溯至證據，亦不會被當成預測的勝出方案。某項測試能否帶來幫助，取決於你的產品、受眾和自己的成效量度方式。

資料來源及延伸閱讀

• Ad8 靜態廣告簡報範本：以上簡報所採用的架構。
• Ad8 報告範本：一份虛構報告，將觀察、詮釋和測試假設分開呈現。
• Ad8 每週競爭對手檢視：以作出決定為終點的七步流程。
• Ad8 資料涵蓋範圍與研究限制：時間戳記、部分檢查和紀錄數量的意義與限制。
• 關於 Meta 廣告資料庫（Meta Business 說明中心）及 Meta 廣告資料庫本身：公開廣告紀錄的背景資料。Ad8 是獨立服務，與 Meta 沒有關聯，亦未獲 Meta 認可。